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第二节 整体促销预算的建立（第1页）

　　建立促销预算是最重要的促销决策之一。在20世纪90年代，中央电视台广告“标王”爱多、秦池、巨人等商家都因在广告上投放巨大，超过了自身承受能力，导致企业后来的经营困难。美国百货业巨子约翰·华纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”不同行业的促销费用差异很大，如化妆品行业的促销费用占销售额的比例高达30％—50％，而机械行业的这一比例只有10％—20％。同一行业不同企业的促销费用差别也很大。

　　企业应该如何决定其促销预算呢?常见的决定方法有以下四种。

　　第一种——量力而行法

　　即企业根据自身的承受能力来确定促销预算，能拿出多少钱，就用多少钱为产品做促销宣传。这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销售的直接影响，往往导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。

　　第二种——销售额百分比法

　　销售额百分比法是根据企业目前或预测的销售额的百分比决定促销费用的大小。其优点在于：一是促销费用将随着整个公司的支付能力变化而变化，保证公司财务状况的稳定健康；二是它激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润三者之间的平衡关系，在此基础上考虑公司的发展；三是如果各个竞争公司都采用销售百分比的方法，在一定程度上能保持竞争的稳定性。

　　尽管如此，销售额百分比法并不实用，把销售量作为促销原因而非结果，在逻辑上存在混乱。同时运用该法不利于公司根据销售状况实施反周期的促销战略和进取性促销战略。

　　第三种——竞争对手法

　　企业在决定促销预算时以竞争对手所花费的促销费用来决定本企业的促销费用支出，保持与竞争对手相同的销售百分比。运用该法的目的在于保持市场竞争的均势和稳定的市场份额。但是以对手的促销费用作为依据，科学性不是很强，因为促销的效果除了与费用有关，还与公司的商誉、资源、机会以及目标有关。

　　第四种——目标任务法

　　企业事先确定其促销目标，然后根据所要完成的促销目标决定所需的促销支出。运用目标任务法时企业首先确定市场份额的目标，然后推测促销方式所能达到的市场广度和公众对促销的反应强度，进而确定促销的力度、频率和费用。

　　在实际当中，不同企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，为企业制定出比较合理的促销预算。

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