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第三节 品牌的落败的教训（第1页）

　　瑞士航空公司于1931年3月26日由"AdAstra"与"Balair"两家航空公司合并成立。它一直被认为是世界上最佳航空公司之一，在欧美消费者心目中，更有贵族航空公司的形象，可见瑞士航空的品牌价值相当的高。但是就是这样一家航空公司，在2001年10月2号申请破产保护。受瑞士航空经营状况不佳的拖累，比利时国家航空公司随后也向法院申请破产保护。

　　成立于1985年的安然公司是美国能源业巨头，总部设在得克萨斯州的休斯顿。安然公司曾是世界上最大的天然气交易商和电力交易商，鼎盛时期仅年收入就达到1000亿美元，雇佣了2万多员工，其业务遍布欧洲和亚洲以及世界其他地区。该公司曾因拥有1010亿美元资产而名列美国第七大企业。而实力如此雄厚的企业在2001年12月2号向法院申请破产保护。它的倒闭成为美国历史上规模最大的企业破产事件。

　　2002年１月２８日，环球电讯正式申请破产保护。环球电讯公司成立于1997年，在成立之处，公司计划将其属下唯一一条跨大西洋的光纤电缆扩充为一个长达10万英里，连接美洲、欧洲和亚洲27个国家的庞大通讯网络。就是这个号称“我们不只看到了未来，我们还在创造未来”的跨国公司在最初的五年经营中没有任何赢利，反而亏损了约70亿美元。申请破产时拥有224亿美元资产和124亿美元的债务。虽然可流通资金仍有约6亿美元，但这个电信业的巨头再也无力从事正常的经营活动。

　　市场竞争是无情的，任何品牌，不论是企业品牌还是产品品牌从成立之初就面临着各种挑战和风险。近年来，很多一直被认为经营有方、创造了历史和神话的“世界级”公司纷纷落马，这些公司的强势品牌或者被废弃或者被收购。为什么会导致这种现象呢？我们说市场竞争是优胜劣汰的生存权的争夺，有些品牌在市场竞争中遭到淘汰是这种争夺的必然结果，但具体到哪一个品牌被淘汰，那就是偶然因素。

　　一个企业创建一个品牌不是件容易的事情，它不仅要求经营者对市场的准确把握，而且要求其能迅速整合各种资源，进行品牌运作。资本时代，资本是决定力量，有了资本就有了品牌的运作。当今时代，资本再也不是唯一决定因素，品牌的运作对经营者自身提出了相当高的要求。对于某个成功的经营者来说，用一生时间去维系一个品牌的稳步发展也不是一件容易的事情。那么品牌为何会落败呢？

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