小吃街

出色的零售就是细节的累积（第1页）

　　百事的乐事薯片是“细节”营销的典范。百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄的薯片越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。因此，百事的乐事薯片在薯片市场上占有率最高是有其必然性的。

　　所以。我们不奇怪美国的企业家为什么知道一些十分精确的数字，他们知道全国每人每天吃几千汉堡包、几个鸡蛋，知道每人有多少时间花在做饭、吃饭上，因为他们时刻都在密切关注着他们的消费者，他们需要一切细节，而这正是市场营销的精髓。

　　曾有人间过这样一个问题：销售哪些产品?该公司总裁的回答是：“并不销售产品，而是销售解决问题的方法。”

　　这个回答，乍听起来令人费解，其实涵义深刻。它表明企业要想通过细节的把握锁定消费群体，首先要弄清楚消费者的需求细节。因为就需求的本质而言，消费者购买产品不是为了产品本身，而是为了产品的效用与效益——用来解决问题。的成功，关键在于对消费者需求细节的深入了解，并以自己的产品协助消费者解决问题。

　　要解决问题，首先要找到问题。那么，企业应如何找到问题，找到消费者潜在的需求细节呢？要了解消费者的需求，可以采取调查的方式，而且这种方式可以是多种的。

　　福尤特公司是一家水果冰棍的生产商，它锁定的消费群体是有健康意识的年轻人。这家公司每年要举办多次小型的有关健康意识的调查，从中收集消费者的名单，了解他们的消费，预期相关的细节需求。在活动和调查后，他们会赠送一些福尤特的冰棍、赠券、t恤和帽子等小东西，人们都很喜欢吃福尤特的冰棍。凭借这种方式，福尤特公司常常出现在消费者面前。在调查过程中，公司对消费者群体的细节需求有了更进一步的把握，并利用这些细节去开发销售点和新品种，结果，它的生意一直呈上升趋势。

　　企业还可以在任何时间，从任何一个与消费群体相关的主题研讨会上找到顾客的消费细节，因为大多数消费者都会对专家的建议做出反应。在开主题研讨会时，企业可以在房间的中间放一张桌子，摆放产品，有机会就让顾客试用一下产品。但是，更为重要的细节就是，在登记入场时，可以获得与会者的名单。企业还可以在体育活动派对、演出或其他活动中采取相似的策略。

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